Y la clase obrera fue al paraíso: algunas ideas a partir del shopping en San Justo

por Andrés



1- El shopping

Cerca de la rotonda de San Justo emerge un zarpado complejo donde uno de sus componentes es un shopping. Entre comercios minoristas y mayoristas, bailantas y templos evangélicos, irrumpe en la geografía de la Ruta tres un shopping ¿Qué hace un shopping en San Justo? Si bien a pocos minutos estamos cerca de la calle Arieta, típico centro comercial del municipio cabecera de La Matanza, es esta nueva plaza comercial un alto contraste con mi memoria cercana de estos lugares (en Laferrere y Catán, si bien más pequeños, hay otros shoppings).

Inaugurado en diciembre del 2009 con una inversión de 500 millones de pesos por el grupo inversor Continental Urbana, el shopping es gerenciado por GLA, empresa que también gestiona el de Liniers, Catán, y Pacheco, entre otras incursiones. Convive en el mismo predio con un Wal-Mart, un Easy, un Open Park, y una estación YPF conforman un imponente complejo industrial, comercial y de entretenimiento. Si bien cualquier intervención está atada a la incertidumbre de época y debe armarse y desarmarse según las coyunturas lo requieran, existe un diferencial de duraciones entre las coordenadas que se arman; el shopping no es un amigo africano con un par de relojes en la puerta de un banco, sino que implica algo grande que viene para quedarse.

Generando cerca de 1000 fuentes de trabajo, la estructura del shopping está conformada por dos plantas: en la baja hay alrededor de 90 locales de grandes marcas que pagan alquiler, llave y canon publicitario (la abrumadora mayoría es de ropa pero las grandes ventas se concentran en indumentaria deportiva y tecnología) y en la planta alta encontramos un patio de comida, espacio de juegos y un salón con capacidad para 100 personas donde se presentan diferentes espectáculos. A su vez el centro se conecta con 6 salas de cine Cinemark –una 3D- y un estacionamiento gratuito para 2000 autos. El shopping tiene su cuenta de Facebook y página Web, y una amplia difusión por la zona contando como referencias publicitarias a Zaira Nara como figura visible y eslóganes tales como “Muy nuestro” o “Nos une”. Con presencia de gendarmería en la zona y un férreo aparato securitario en su interior compuesto por seguridad privada, la bonaerense y cámaras por doquier, se corporiza entonces uno de los eslóganes de la gestión municipal: trabajando seguros.

Encaramos la dinámica del shopping como el emergente de la relación entre grupos de inversión, gerenciadoras y una heterogénea masa de consumidores. Este emergente se da por un juego de apropiaciones y capturas mutuas de afectos, recursos, temporalidades, memorias, estéticas, entre otras tantas cuestiones. Mundillo que funciona claramente con una lógica precisa, que es la del consumismo como forma de vida. Pero no deja de manifestar matices con respecto a otros centros comerciales, como a su vez, intentamos percibir otras lógicas de vida, más embrionarias y latentes, pero que no dejan de habitar estos espacios.

A partir de que el consumo en estos años es uno de los pilares que mueve para arriba nuestra economía, el consumo popular fue emparentado comúnmente  con espacios informales: desde el monstruo de la salada hasta las tiendas callejeras, con puestos o mantas que circulan con más o menos velocidad por la ciudad tomando algunas forma más masiva como el caso de la calle Avellaneda. Si bien pensar en términos de formalidad e informalidad es reproducir la idea que aquellos entendido como formal es lo genuino y normal, como a su vez niega la infinidad de vasos comunicantes que articulan dichos términos, investigar políticamente las formas en las cuales el consumo se activa en instituciones globales con rasgos plebeyos que se rigen por lo legal, es algo que merece ser pensado como condición de época y de nuestras vidas.


2- El crédito como potencia y pertenencia

Un amigo me manda un mail. Es un twitt de Cristina:

“¿Saben cuál es el shopping que más ventas y facturación tiene en la Reública Argetina? No está en recoleta, no está en Palermo. Está en la matanza.  ¿Cuándo matanzeros soñamos con tener un shopping en matanza? Los shopping eran para los muy ricos, en el centro de Capital.”

Cuando preguntábamos a vendedoras del shopping por esta frase nos encontramos desde con un “esa tipa está loca” hasta un “puede ser: nosotros acá vendemos igual o más que en Palermo”. Pero más allá de la veracidad o no de ese puñado de palabras nos interesa destacar el sustrato epocal que expresan. Una: el consumo como parámetro de felicidad. Dos: amplios sectores sociales desfavorecidos para acceder a esta dicha, ahora pueden.

¿La causa?  Una década ganada. La proliferación de dinero bajo el tridente del ingreso laboral, asignación universal y jubilaciones en poblaciones que habitan espacios geográficos antes postergados. Si la patria es el deseo de acceder a las promesas del mercado, la jerarquía social se juega en cómo se habita esa nación publicitaria. Ahora decimos que vastos sectores la pueblan con frecuencia; ya no son nómades que de golpe o casualidad la visitan, sino que se radicaron con todo derecho. ¿Pero de qué manera lo hacen?

La tarjeta como segundo DNI. Pero no cualquiera. Vendedoras del shopping nos dicen que la gran mayoría de la gente compra con tarjeta. Algunos nos dicen que el 50 y otros el 75 por ciento lo hace con visa. Lo cual significa que esa gente tiene un laburito en blanco. Pero también aparecen las tarjetas genuinamente populares como la Shopping o la Naranja, la que según algunos pibes “ni loco las ves en el Unicenter o el Dot”.

Con más de 26 sucursales en el gran Buenos Aires, Tarjeta Naranja se dirige a sectores medios bajos. Iniciando su campaña comercial en el interior del país, se instala en territorios que cuenten con tres características: más de cuarenta mil habitantes, con centro comercial propio e índices de ingreso económico en las poblaciones que hagan sustentable la inversión. 

La presencia del crédito no es menor. Si el 50% de lo que trabajan –ocho millones- vive con menos de 3800 pesos por mes y la mitad de esa gente con menos de 2000. Ante los índices de inflación el crecimiento del consumo solo se explica para estos sectores por el crédito. No solo como medio de abundancia, de acceder a más y más, sino directamente de pertenecer.

Si para el rol de vendedor en el mercado no interesa el origen del medio de cambio que le presenta el comprador, hay que decir que al comprador si le interesa. Y mucho. No es lo mismo una tarjeta que otra. La tarjeta como signo y como potencia efectiva de pertenencia. Por un lado el trabajo representa una instancia vital importante en sí misma, como para otros solo una fuente de ingresos más entre otras para darse la dolce vita. Las posibilidades de crédito que abren cada uno no es algo menor y determina una potencia para gestionar satisfacciones. No solo las dimensiones  del mundo de vida que se apropia alguien implica una diferencia de estratos, sino los mecanismos para conquistar deseos son estandartes más que importantes para las personas.

De ahí que nos preguntamos por cómo se reconocen estas poblaciones con nuevo pasaporte en la pirámide social. Una investigación afirma que el 80% de la población del gran buenos aires se define de clase media. Otra vez: más que interesarnos si esto es cierto o no nos parece que lo importante es saber ¿Qué valor se proyecta en esta identificación? ¿Qué define una clase? ¿Solo los niveles de ingreso? ¿Qué quiere decir cuando hablamos de popular? Preguntas que no son exclusivas del conurbano o la Argentina siquiera, sino de gran parte de la región, atestada por aquello que muchos llaman “nuevas clases medias”.


 3-   Espacio y sociabilidad

El shopping no implica solamente la posibilidad de efectuar diversas transacciones. Es un ámbito de socialización, un configurador de hábitos.
Por un lado encontramos la arquitectura típica de un shopping, estructura global si las hay: distribución de locales y marcas, patio de comidas, cines, entre otros. Pero al mismo tiempo el shopping manifiesta una serie de singularidades: el ofrecimiento de espectáculos de corte popular. Un ejemplo es la presentación de bandas de chamamé en conmemoración del aniversario de la fundación de Santiago del estero. Con poblaciones migrantes o descendiente directos, el chamamé es un ritmo que convoca (la sala explota, queda gente afuera agitando…). Hablamos de un show gratuito y solidario: se reciben contribuciones para donar a un comedor. Ya nos va quedando claro lo siguiente: en el shopping lo popular es parte de la oferta y no simplemente una de las formas de apropiación de lo ofrecido.

El shopping a su vez en su dinámica interviene reconfigurando tramas relacionales de otros espacios, y también en su propio movimiento emergen conflictos y nuevas articulaciones. Veamos.

Sobre lo primero el shopping sirve por un lado como ámbito de afirmación de lazos ante una familia desarmada: muchos hombres separados solos con pibitos en día de tenencia, chicas que van con la madre en relación de complicidad-amistad para charlar de “cosas nuestras”. Pero por otro lado pibes que van ahí no solo por el deseo de lo que implica, sino como posibilidad de no estar donde no quieren: la casa. El shopping irrumpe como un lugar para territorializarse ante la dificultad de hacerlo en campo minado como el nido familiar.

Con respecto a la socialibilidad que se despierta en el propio núcleo del shopping, surgen diferentes juegos de oposiciones:

La primera es entre los comerciantes y los que “vienen a pasear y no compran”. Las tardes en el shopping, en especial los fin de semana, están abarrotados. De esa masa pocos compran según los vendedores. ¿Quiénes son estos? “La gente de los kilómetros”. La gente de los kilómetros o “los que vienen del fondo” son denominaciones peyorativas que bardean a un clase de gente con una estética y onda específica: color de piel, contextura física, manera de vestirse, de caminar, reírse. A su vez mucha de esta gente son pibes (“aca hay mucha pendejada” nos tiran). Esta presencia refuerza la postura de que no compren (“vienen más a boludear”). Vale decir que hay un contraste entre los vendedores y quienes concurren al lugar: la mayoría son mujeres de tez blanca, más bien de una onda clase media.

La segunda oposición se da entre pibes. Chicas de Tapiales que se preguntan porque el shopping de San Justo no puede ser como los demás. ¿Que tieneesos demás? “Gente que se yo, normal…” Nos dicen que molesta mucho la presencia de chicas morochas, pintarrajeadas, que gritan, mueven las manos, sacan pecho, se hacen las cancheras, que les miran los novios y las buscan para pelear.

Tanto en hombres como mujeres, irrumpe el miedo a que los roben: “con esa gente ahí, yo no compro nada”. Aparecen relatos de experiencias de robos (en los arbustos que están a la vuelta salieron de atrás y me afanaron… ya dos veces). Nos cuentan que en días especiales –de la primavera o el amigo- como en algunos finde se ponen vallas y se pide documento. Varias veces hay quilombos de piñas entre pibes y se rompieron vidrieras.

No es difícil percibir como los que están hablando son cuerpos atemorizados y a disgusto con el lugar. Encontramos una subjetividad poco típica del consumidor: no es el paseante zombi, extasiado y perdido en un entorno imaginal, sino alguien atento, casi paranoico de lo que sucede en el sitio. Miedo que no aparece en pibes de Casanova como tampoco un rechazo a los demás chicos que circulan por el shopping. Episodios de peleas y rotura de vidrieras son conocidos y reconocidos casi como comunes, pero provocan risa y no se dramatizan para nada.

Es interesante destacar que aquellos que van al shopping y que no les gusta mucho su onda y van igual, pero añorando otros mejores, es porque no les queda otra. Una suerte de fatalismo los anima. Una situación que expresa sus limitaciones geográficas, de clase y generacionales (“mi vieja con el auto va a donde quiere, nosotros para ir al cine tenemos que morir ahí”).

Para terminar con este punto: el tema de pedir documento a la entrada no es menor. Se pone un filtro a la libertad de mercado. Consumir en el shopping de San Justo no es solo sacar plata o una tarjeta del bolsillo y activar una transacción. Dar vueltas, mirar, sentarse, charlar con amigos, es parte de la experiencia que ofrece el lugar. Pero lo que para algunos cuerpos es leído como paseo, para otros es merodeo. Hay una circulación del espacio que resulta familiar y otra que expresa caos, barbarie. Aquellos que porten lo signos de lo peligroso quedan afuera. El DNI de ciudadano ahora pesa más que el DNI de cliente, como es la tarjeta.


 4- La distribución de la riqueza (un problema familiar)

Una vendedora nos tira lo siguiente: “Lo que pasa que muchas de las marcas son para hombres. Habría que poner más para mujer. La mujer es la que más arrastra a comprar... Es verdad. Si hubiera más negocios para la mujer el shopping sería mucho más todavía.”

Interesante pensar la subjetividad femenina como consumidora. La mujer adulta como ya mayor, de 50 para arriba –la misma que inunda los bingos- como protagonista de la economía de mercado. Si decimos que en la década perdida la mujer debió salir a pucherear para bancar una casa sin ingreso por la desocupación de los hombres, ahora muchas mujeres cuentan con un ingreso propio como el de sus maridos. ¿Cómo se traduce  en la dinámica familiar esta secuencia? Mucho se hablo estos años de distribución de la riqueza a nivel país con sus sabidos conflictos –la 125, por ejemplo-. Ahora. ¿Cómo se dio y se sigue dando la distribución del ingreso a nivel familiar? ¿Qué batallas, más silenciosas pero no menos impactantes, se desatan por este problema? Preguntas: ¿Cómo se reparte la plata en el hogar? ¿De qué gastos se ocupa la mujer? ¿Quién le da la plata a los hijos?

Una muestra de todo esto es el caso de pibes que se pusieron a laburar para “tener mi plata”. Uno de los pibes de Casanova se puso a laburar en una herrería. La madre le da guita a la hermana nada más y el padre no pone plata para nadie, así que él labura. Otro guachín de Ciudadela se pelea siempre con la madre: no le gusta ayudar en la casa, cuidar a su hermanito es algo que “me rompe las pelotas”. Cuando la madre se calienta no tiene plata y entonces se mandó a laburar en animación de fiestas infantiles. La guita la gastan en ropa y salidas como crédito para el celu.


 5- Consumo y gobierno: guerra de capturas

Hace más de 10 años el paisaje urbano de estos puntos geográficos eran intervenidos en tanto que no explote la cuestión social. Sin negar procesos de exclusión que afectan estas zonas, ahora se abre un nuevo paisaje social: la gente de los kilómetros visita un shopping: pasea, come, va al cine, compra marcas. Sin ánimos de hacer vaticinios onda profecías, pero con la necesidad de tirar algunas preguntas ¿Qué conflictos en potencia se activarían a partir del cese de la circulación de ingresos populares en estos enclaves territoriales? Sea por motivo de una devaluación, de un enfriamiento de la economía, o por una inflación que deteriore los ingresos y no haya crédito que le haga frente. Gustavo Ferrari, asesor de de Narváez, vislumbrando un poskirchnerismo afirma:

-¿El vínculo con Moyano se mantiene?
-Claro, ojalá que para lo que se viene podamos estar todos juntos bajo este gran paraguas del peronismo. La que viene es fea y dura. Complicadísima, casi te diría que se va a necesitar de gobiernos de coalición.
-¿Qué ve?
-Al tener prácticamente 13 millones de electores que reciben dinero directo por parte del Estado, el día que no tenés más efectivo vuela todo por los aires.

Hablando con un amigo imaginábamos un escenario distópico donde los shoppings asomaban como grandes estructuras vacías, espectros como lo fueron las fábricas en el desierto urbano noventista neoliberal… O centros comerciales funcionando pero con el peligro latente que aquellos que le tomaron el gusto y ahora no están invitados intervengan consumiendo sin medio de cambio (saqueos). Ante años de interiorización y ejercicio de la práctica de consumidores ¿Cómo reaccionarían estos sectores? ¿Y aquellos que generacionalmente se criaron de pleno  en la década ganada, como sentirían el golpazo?

Cuando pregunte a las vendedoras  si había habido saqueos en el shopping como en otros lugares el año pasado, me dijeron que no. Ante la consulta ¿Crees que haya en algún momento? Hubo respuestas como “No creo, acá es seguro pero la zona no ayuda…” o “Y, puede ser, con la gente que viene acátodo es medio una bomba de tiempo”. Hay un temor latente por lo anómalo, por algo que hoy es cortés pero que mañana… (¿Vale retomar los disturbios de pibes como un posible antecedente que en un escenario de carencia pueda devenir en alguna práctica disruptiva?).

Para ir terminando: no poco importante sería emprender una genealogía sobre nuestra subjetividad de consumo. Investigación política que buscaría desnaturalizar lo siguiente: ¿por qué automáticamente debemos creer que a mayores ingresos económicos la felicidad se encarnó en una lógica consumista? Se trata de hacernos varias preguntas: por un lado, como fue el proceso por el cual se constituyó el deseo mercantil alcanzando los niveles de hoy día (proceso este último que quizá es antes de la crisis, no habiendo efectivo para consumarlo), y por otro, por diferentes formas de apropiación, de consumo no consumista del mundo que se activaron desde el 2003, 2004 hasta el presente.

Y también preguntarse cómo podemos traficar saberes, estéticas, sensibilidades a la propia lógica consumista, para armar una alternativa tanto económica como de gestión de las alegrías. Si buscamos romper la linealidad del pasaje automático entre altos ingresos económicos y felicidad de consumo, ¿por qué negar que partimos de esta pantalla de juego y que es posible activar y resinificar el juego de capturas por el cual se alimenta el consumismo, en pos de otra existencia a imaginar?



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Insumos


*El 50% de los argentinos no llega a 38000 pesos por mes, Fortuna Web,http://fortunaweb.com.ar/2013-09-24-128361-el-50-de-los-argentinos-no-llega-a-3-800-por-mes/


*Los Shopping miran al conurbano, La Nación,http://www.lanacion.com.ar/1508739-los-shoppings-miran-al-conurbano

*Gago, Verónica, El consumo popular como marca de una época, Le Monde, Octubre 2013.


*Zelizer, Viviana: “El significado social del dinero”, Ed. FCE, 2011
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